Senin, 04 Januari 2010

tentang humas

FUNGSI, TUGAS DAN KEGIATAN UTAMA PR





Setiap lembaga/perusahaan atau organisasi akan memilki fungsi management. Dalam menjalankan fungsi manajement tersebut biasanya salah satu devisi yang membantu mewujudkan fungsi dan tujuan manajeman adalah devisi PR. Akan tetapi tidak semua perusahaan/lembaga/organisasi itu memiliki devisi PR, ada perusahaan yang fungsi PR nya dalam membantu fungsi manajemen tersebut dijalankan oleh HRD atau ada juga yang dijalankan oleh marketing, begitu juga untuk jenis pekerjaan pastilah tidak sama karena akan sangat tergantung pada jenis perusahaan/lembaga/organisasinya. Terlepas dari kondisi tersebut, dalam modul ini kita akan melihat fungsi, peran dan tugas utama yang dijalankan oleh PR.

A. Fungsi PR
Setiap diungkapkan diatas, setiap PR perusahaan akan memiliki fungsi yang berbeda-beda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, akan tetapi biasanya mereka memilki tugas utama yang sama sebagai seorang PR. Berikut ini akan kita lihat beberapa fungsi dari PR.

Menurut Scott M. Cutlip dan Allen Center dalam bukunya Effective Public Relations konsep fungsional humas adalah:
Memudahkan dan menjamin arus opini yang bersifat mewakili dari publik suatu organisasi, sehingga kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi dapat dipelihara keserasiannya dengan ragam kebutuhan dan pandangan publik tersebut
Menasehati manajemen mengenai jalan dan cara menyusun kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi untuk dapat diterima secara maksimal oleh publik
Merencanakan dan melaksanakan program-program yang dapat menimbulkan penafsiran yang menyenangkan terhadap kebijaksanaan dan operasionalisasi organisasi.

Selanjutnya Perumusan Fungsi Humas menurut Cutlip dan Center adalah:
Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik intern maupun publik ekstern
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi
Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.

Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations: Principles and Problems:
Fungsi humas adalah:
Mengabdi kepada kepentingan umum
Memelihara komunikasi yang baik
Menitikberatkan moral dan prilaku yang baik

Menurut F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam Teori dan Praktek:
Fungsi utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga/organisasi dengan publiknya, intern mapun ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi.

Ditambahkan oleh Rahmadi Public Relations mempunyai fungsi timbal balik ke luar dan ke dalam:
Ke luar ia harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya.
Ke dalam, ia berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan

Jerome Mushkat dalam buku ‘This is PR-The Realities of Public Relations’ karya Newsom dkk, menyatakan bahwa: those who have examined the function of public relations in society have traditional described it in three different ways. According to one point of view, public relations is to control publics. Public relations is seen as directing what people think or do in order to meet or serve the needs of desires of an institution. According to a second point of view, its function is to respond to publics. Public relations is seen as reacting to developments or problems in order to solve them or to the initiatives of other in order to encourage or curb them. According to a third point of view, the role of public relations to achieve mutually beneficial among all the publics that an institution has. Public relations is seen as a vehicle for fostering harmonious relationships and interchanges among an institutions various publics, which are likely to include such groups as employees, consumers, suppliers and producers. (Newsom, Scott & Turk, 1989:18)

B. TUGAS HUMAS
Ada beberapa tugas PR yang utama yaitu membina hubungan dengan publik organisasinya, melakukan lobby dan negosiasi, merancang dan memproduksi bahan-bahan tulisan Humas dan menganalisis opini publik.
Cutlip, Center & Broom (2005:31-32) mengikhtisarkan 10 kategori pekerjaan spesialis Humas, yaitu :
Menulis dan menyunting. Menyusun siaran pers cetak atau siar, cerita khusus, newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan Web-site dan media on-line lainnya, laporan pemegang saham dan laporan tahunan, pidato, brosur, naskah film dan tayangan slide, artikel publikasi magang, iklan kelembagaan, serta produk dan bahan kolateral teknis.
Menjadi penghubung media dan pemuatan. Menghubungi media berita, majalah, suplemen Minggu, penulis lepas, dan publikasi dagang agar mereka memuat atau menayangkan berita atau feature tentang atau dari organisasi stakeholder bersangkutan. Menanggapi permintaan media akan informasi, bukti berita, dan akses dengan sumber yang berwenang.
Melakukan penelitian. Mengumpulkan informasi tentang opini publik, kecenderungan, isu yang muncul, iklim dan legislasi politik,liputan media, kelompok minat khusus, dan kepentingan lainnya yang berkaitan dengan stakeholder organisasi. Mencari di internet, layanan on-line, dan database elektronik pemerintah. Membuat rancangan penelitian progam, mengadakan survey dan menyewa kantor penelitian.
Mengatur manajemen dan administrasi. Membuat progam dan perencanaan melalui kerjasama manajer lainnya, menetapkan kebutuhan, menentukan prioritas, menetapkan publik, menentukan sasaran dan tujuan, serta mengembangkan strategi dan taktik. Mengelola personil, anggaran, dan jadwal progam.
Melakukan konseling. Memberi saran bagi manajemen puncak seputar lingkungan social, politik dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menolak atau menanggapi krisis, dan bekerja dengan pengambil keputusan kunci untuk merancang strategi mengelola atau menanggapi isu yang kritis dan sensitif.
Menyelenggarakan kegiatan khusus. Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10-K, konvensi, open house, pengguntingan pita dan grand opening,perayaan hari jadi, kegiatan pengumpulan dana, kunjungan orang-orang penting, kontes, progam pemberian penghargaan, dan peristiwa khusus lainnya.
Berpidato. Berbicara di depan kelompok, memberi bimbingan untuk tugas bicara, dan mengelola biro pembicara untuk menyediakan mimbar bagi organisasi di depan pendengar penting.
Berproduksi. Menciptakan komunikasi dengan menggunakan pengetahuan dan ketrampilan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan desktop publishing computer, merekam dan menyunting audio dan video, serta menyiapkan presentasi audiovisual.
Memberi pelatihan. Mempersiapakan eksekutif dan juru bicara lain yang ditunjuk untuk menangani media dan penampilan publik lainnya. Menginstruksikan organisasi lainnya untuk memperbaiki keterampilan menulis dan berorganisasi. Membantu memperkenalkan perubahan dalam budaya, kebijakan, stuktur, dan proses organisasi.
Melakukan kontak. Memberi layanan sebagai penghubung dengan media, komunitas, serta kelompok internal dan eksternal lainnya. Mendengar, menegosiasi, mengelola konflik, dan mencapai kesepakatan sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder lainnya. Menemui dan menghibur tamu dan pengunjung sebagai tuan rumah.



Menurut Rachmadi (1992:23), tugas Humas sehari-hari adalah :
Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi / pesan secara lisan, tertulis, atau melalui gambar (visual) kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikhwal perusahaan atau lembaga, segenap tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum masyarakat.
Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan/lembaga, maupun segala macam pendapat (public acceptance dan non-acceptance).
Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa untuk memperoleh public favor, public opinion, dan perubahan sikap).

Dalam buku Seitel berjudul “The Practice of Public Relations” (1992:62-71), tugas-tugas Humas adalah :
Reaching the employees through variety of internal means including newsletter, television, and meetings.
Coordinating relationships with the print and electronic media, with include arraging and monitoring press interviews, writing news releases and related press materials, organizing press conferences, and answering media inquires and request.
Coordinating activities with legislators on local, state, and federal levels. This includes legislative research activities and public policy formation.
Orchestrating interaction with the community, perhaps including open house, tours, and employee volunteer efforts designed to reflect the supportive nature of the organization to the community.
Managing relations with the investment community, including the firm’s present and potential stakeholders.
Supporting activities with customers and potential customers, which activities ranging from hard-sell product promotion activities to “soft” consumer advisory services.
Coordinating the institution’s printed voice to its public through reprints of speeches, annual reports, quarterly statements, and product and company brochures.
Coordinating relationships with outside specialty groups, such as suppliers, educators, students, non profit organization, and competitors.
Managing the institutional-or non product-advertising image, as well as being called in increasingly to assist in the management of more traditional product advertising.
Coordinating the graphic and photographic services of the organization. To do this task well requires knowledge of typography, layout and art.
Conducting opinion research, which involves assisting in the public policy formation process through the coordination and interpretation of attitudinal studies of key publics.
Managing the gift-giving apparatus, which ordinarily consists of screening and evaluating philanthropic proposal and allocating the organization’s available resources.
Coordinating special events, including travel for company management, corporate celebrations and exhibits, dinner, ground-breaking, and grand opening.
Management counseling, which involves advising administrators on alternative options and recommended choices in light of public responsibilities.

Untuk melakukan tugas-tugas tersebut, diperlukan seorang Humas yang memiliki kompetensi sebagai berikut :
Knowledge of the fields – an understanding of the underpinnings of public relations, culture and history, philosophy, and social psychology.
Communications knowledge – an understanding of the media and the ways in which they work of communications research, and the most importantly of the writing processes.
Knowledge of what’s going on around you – an understanding of the current events and factors that influence society: literature, language, politics, economics, and the all the rest.
Business knowledge – an understanding of how business works, a bottom line orientation, and a knowledge of one’s company and industry.
Knowledge of bureaucracy – an understanding of how to get things done in a bureaucratic organization, how to use and gain power for the best advantage, and how to maneuver in a politically charged environment.
Management knowledge – an understanding of how public policy is shaped and an appreciation of the various pressures on and responsibilities of senior managers.

Selain itu seorang Humas harus memiliki empat karakteristik, yaitu :
Communication orientation – a bias toward disclosing rather then withholding information.
Advocacy – a desire to be advocate for their employers.
Counseling orientation – a compelling desire to advise senior manager.
Personal confidence – a strong sense of honesty and ethics, a willingness to take a risk, and not unimportantly, a sense of humor.

C. FUNGSI DAN TUGAS HUMAS PEMERINTAH
Humas dalam lembaga pemerintah (departemen, lembaga non departemen, lembaga Negara dan BUMN) merupakan suatu keharusan funsional dalam rangka tugas penyebaran informasi tentang kebijakan, progam dan kegiatan-kegiatan lembaga pemerintah kepada masyarakat. (Rachadi, 1992:77)
Tugas Humas Pemerintah adalah (Rachmadi, 1992:78)
Memberikan penerangan dan pendidikan kepada masyarakat tentang kebijakan,langkah-langkah, dan tindakan-tindakan pemerintah, serta memberikan pelayanan kepada masyarakat berupa informasi yang diperlukan secarav terbuka, jujur, dan obyektif.
Memberi bantuan kepada media berita (news media) berupa bahan-bahan informasi mengenai kebijakan dan langkah-langkah serta tindakan pemerintah, termasuk fasilitas peliputan kepada media berita untuk acara-acara resmi yang penting. Pemerintah merupakan sumber informasi yang penting bagi media, karena itu sikap keterbukaan informasi sangat diperlukan.
Mempromosikan kemajuan pembangunan ekonomi dan kebudayaan yang telah dicapai oleh bangsa kepada khalayak dalam negeri, maupun khalayak luar negeri.
Memonitor pendapat umum tentang kebijakan pemerintah selanjutnya menyampaikan tanggapan masyarakat dalam bentuk feedback kepada pimpinan instansi-instansi pemerintah yang bersangkutan sebagai input.
Humas tangan kanan, mata, dan telinga pemerintah, mempunyai kewajiban untuk turut serta memantapkan program-program pemerintah di dalam suatu system politik yang ada sekarang ini, agar system itu semakin mantap.

D. KEGIATAN HUMAS
Jenis-jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh manajer PR dan para stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan/organisasi, dan banyak factor yang akan mempengaruhinya. Meskipun demikian, sebagai panduan umum, berikut diuraikan jenis-jenis pekerjaan yang lazim dilakukan (Jefkins, 2004:33-36) :
Menyusun serta mendistribusikan siaran berita (news release), foto-foto dan berbagai artikel untuk konsumsi kalangan media massa.
Mengorganisasikan konferensi pers, acara-acara resepsi dan kunjungan kalangan media massa ke organisasi/perusahaan.
Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan media massa.
Mengatur acara wawancara antara kalangan pers (media cetak), radio dan televise dengan pihak manajemen.
Memberikan penerangan singkat kepada fotografer, serta membentuk dan mengelola sebuah perpustakaan foto.
Mengelola berbagai bentuk materi komunikasi internal lainnya seperti kaset rekaman video, slide untuk presentasi, majalah dinding, dan sebagainya.
Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsumsi para distributor,para pemakai jasa/produk perusahaan,para konsumen langsung, dan sebagainya.
Menulis dan membuat bahan-bahan cetakan seperti literatur pendidikan, sejarah perusahaan, laporan-laporan tahunan, literatur pelantikan untuk pegawai baru, aneka poster yang bersifat mendidik untuk sekolah,pegawai baru, aneka poster yang bersifat mendidik untuk sekolah-sekolah dan lain-lain.
Mempersiapkan berbagai bentuk instrument audio-visual, seperti menyusun lembaran-lembaran slide untuk presentasi dan kaset rekaman video, termasuk melakukan distribusi, penyusunan catalog,pameran dan pemeliharaannya.
Mempersiapkan dan mengatur acara-acara pameran dan menjalankan eksibisi PR, termasuk juga menyediakan berbagai macam materi yang diperlukan.
Mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan, berikut segenap komposisi warna, tipografi, dan hiasannya, pengaturan jenis kendaraan-kendaraan dinas,pakaian seragam para pegawai, dan sebagainya.
Menangani berbagai acara-acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan PR.
Mengelola hal-hal yang berkaitan dengan berbagai kunjungan seperti fasilitas penerbangan/pelayaran,pengurusan tiket, persiapan akomodasi, tur dan sebagainya.
Mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh dewan direksi dan pimpinan perusahaan, serta rapat-rapat terbatas yang diadakn oleh kepala departemen produksi,pemasaran, penjualan, dan lain-lain.
Mengikuti konferensi khusus yang diadakan oleh divisi penjualan, serta terlibat dalam pertemuan-pertemuan para agen.
Mewakili perusahaan pada pertemuan asosiasi dagang/bisnis.
Berhubungan dengan konsultan PR eksternal jika perusahaan/organisasi merekrut mereka.
Melatih segenap staf PR.
Mempersiapakan survey-survei pendapat dan berbagai macam penelitian lainnya.
Mengawasi tugas-tugas periklanan—berhubungan dengan biro iklan bila fungsi periklanan memang dibebankan pada departemen PR.
Berhubungan baik dengan kalangan politisi dan birokrat.
Mengatur penyelenggaraaan acara-acara resmi, misalnya berupa acara peresmian bangunan baru, termasuk mengatur para tokoh penting, tamu undangan, dan kalangan media massa yang datang meliput.
Mengatur acara-acara kunjungan para pejabat penting, tamu kehormatan maupun tokoh-tokoh asing ke perusahaan/organisasi.
Mengadakan perayaan seratus tahun perusahaan,pemberian penghargaan dari pemerintah kepada perusahaan/organisasi atas prestasinya di bidang industry atau bidang-bidang lainnya.
Mengorganisasikan berbagai umpan-balik dari berbagai sumber informasi, mulai dari kliping koran/majalah, berita-berita radio dan televise, serta memantau berbagai bentuk laporan dari luar.
Menganalisis umpan-balik dan mengevaluasi hasil dari upaya untuk mencapai suatu tujuan.

Segenap kegiatan tersebut harus dilaksanakan secara terpadu dalam suatu program PR yang tersusun dan terencana secara rapi setiap tahunnya, dan dilaksanakan berdasarkan anggaran dana yang telah disetujui. Kegiatan-kegiatan dari A hingga Z tersebut juga menyoroti karakteristik kaleidoskop dari tugas PR risiko kegagalan jika kegiatan-kegiatan itu hanya dilaksanakan secara setengah-setengah. Di samping itu, daftar di atas juga menekankan kebutuhan untuk pelatihan dan pendidikan professional.
British Institute of Public Relations melihat fungsi, tugas dan kegiatan public relations sebagai upaya yang mantap, berencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan membina pengertian bersama antara organisasi dan publiknya. Secara lebih spesifik, Pedro E Teodhore menyebut tujuan komunikasi melalui public relations adalah menciptakan iklim dan pendapat umum yang menguntungkan lembaga. Untuk mencapai tujuan tersebut perlu tercipta harmoni antara lembaga dengan lingkungannya.
Pada hakikatnya dalam melakukan tugas tersebut terdapat dua hal penting yang perlu diperhatikan, pertama, ada organ yang status dan perannya melakukan penyebaran dan klarifikasi informasi mengenai kebijakan lembaga, sekaligus panduan arah kebijakan pemecahan persoalan di tengah aneka krisis. Peran kehumasan ini sebagai jubir yang tidak sekadar menyiapkan upacara, menunjuk penyelenggara berbagai acara, mengumpulkan wartawan, maupun pendamping pemimpin untuk membawakan map berisi naskah pidato. Dalam bahasa, Sullivan (2005) fungsi ini merupakan fungsi komunikasi yang bersifat jangka pendek.
Hal kedua yakni kesiapan manajemen koordinasi antar unit kerja dalam pelayanan publik sebagai sebuah antispasi terhadap terjadinya ancaman krisis komunikasi (proaktif). Bisa dilakukan dalam bentuk konsultasi publik sebagai bagian dari upaya manajeman komunikasi strategis untuk implementasi kebijakan kelembagaan ke depan.

3 komentar: